De zorg is in beweging: marketing meer dan ooit van belang
De zorg is in beweging. Zorgaanbieders krijgen te maken met nieuwe financiers, klantgroepen of zorgalternatieven. Zorgconsumenten betalen steeds vaker zelf voor zorg, het eigen risico wordt ieder jaar hoger en ook verdwijnen er hulpmiddelen en behandelingen uit het basispakket en worden die dus steeds vaak niet vergoed door zorgverzekeraars. Bovendien oriënteren zorgconsument en verwijzer zich steeds meer online. Zij verbinden zich via websites, social media en andere online contactmogelijkheden met zorgorganisaties. Het is van belang om de onderscheidende positionering zichtbaar te maken zodat klanten passende zorgaanbieders kiezen.
Spring marketing deed onderzoek naar de marketingdoelen van zorgorganisaties en vroeg marketing- en communicatieprofessionals tegen welke obstakels ze aanlopen, welke resultaten ze boeken en welke kansen ze nog zien. Met diepte-interviews, online enquête en online analyse van zorgaanbieders, werden de stand van zaken en de achtergronden van obstakels of succes duidelijk. De resultaten van dit onderzoek zijn:
- 17% zorgaanbieders tevreden over resultaten online marketing
- Bestuur en directie bepalend voor succes marketing
- Marketingstrategie of marketingplan voorwaarde voor succes
- Kansen online: steeds beter doelgroepgericht communiceren
- Social media wordt steeds meer ingezet
- Websites zijn goed, vindbaarheid van de sites kan beter
- Ontwikkeling online marketing: meer kennis en mankracht nodig
Slechts 17 procent van de zorgaanbieders is tevreden over de online aanwezigheid van de eigen organisatie. Eén op de zes (17%) van de deelnemende zorgaanbieders heeft een marketingstrategie en 15 procent een marketingplan. Het is ook precies deze groep die aangeeft tevreden te zijn over de online aanwezigheid en de effectiviteit. Strategie is dus een enorm belangrijke voorwaarde voor de effectiviteit van zorgmarketing.
Een kwart van de online respondenten ziet niet duidelijk waar de kansen voor online marketing liggen. Ze geven letterlijk aan geen idee te hebben wat de kansen zijn, dat ze zoekende zijn of dat ze hun doelgroep niet online kunnen bereiken, bijvoorbeeld in de ouderen- of gehandicaptenzorg. Andere zorgorganisaties zien online juist grote kansen, omdat daar de interactie met de doelgroep plaats kan vinden.
Want wie de online communicatie van zorgorganisaties van nu vergelijkt met die van zo’n vijf jaar geleden ziet duidelijk verschil. Het draait meer om de patiënt: de communicatie is laagdrempelig met beelden en ervaringen van de patiënt. Marketing- en communicatieprofessionals gaven zowel in de online enquête als in de diepte-interviews unaniem aan doelgroepgerichter te willen communiceren en op een aansprekende manier interactie met de doelgroep(en) aan te willen gaan. Daarom investeren zij in hun online communicatie, websites, content en social media.
Steeds meer zorgaanbieders zetten social media in. Alle onderzochte zorgorganisatie zetten er één of meer in. Twitter, Facebook en LinkedIn, worden veruit het meest ingezet. Social media wordt met name ingezet om de doelgroep te bereiken en contact met klanten te onderhouden. Inmiddels is 90% van de geënquêteerde zorgorganisaties te vinden op Twitter en zet iedereen dit medium ook actief in. Twitter wordt effectief ingezet voor het delen van korte, courante berichten. Tweets over successen, met humor en met praktische informatie worden veel gelezen en gedeeld door klanten.
Op LinkedIn zijn ook vrijwel alle organisaties met een profiel aanwezig (90%). LinkedIn wordt vooral ingezet voor het contact met eigen medewerkers (70%) en arbeidscommunicatie. Slechts de helft van de zorgorganisaties verspreidt actief LinkedIn-updates en gaat interactie met de doelgroep(en) aan. YouTube wordt actiever ingezet dan LinkedIn. Op het videomedium is 80% aanwezig en 60% daarvan is actief aanwezig met het plaatsen van video’s. Bijna 75% van de zorgaanbieders zet Facebook in en bijna 90% is ook actief op Facebook aanwezig. Hierop wordt vooral informatie voor cliënten of patiënten geplaatst. Klanten verwachten ook direct een reactie, iets waar veel zorgaanbieders nog moeite mee hebben.
In de online enquête geeft 85% van de zorgorganisaties aan de website actief te beheren, content te ontwikkelen en plaatsen. Uit de online analyse blijkt dat bijna alle zorgaanbieders een paar keer per maand nieuwe content te plaatsen, de meest actieve zorgorganisaties doen dit dagelijks, zij plaatsen rond de 25 nieuwsberichten per maand. Uit de online analyses blijkt dat er nog wel veel winst te behalen is op het gebied van de vindbaarheid van de sites, waar de helft van de zorgaanbieders een onvoldoende voor scoort. Het gaat hier om de vindbaarheid (SEO) door relevante content en tags. Meer dan de helft van de zorgaanbieders geeft in de online enquête aan dat kennis over online marketing ontbreekt. Zij geven aan vaak specialisten inhuren om kennis in huis te halen.
Bron: Spring Marketing & Frankwatching
